Cuánto Cuesta Entrar al Mercado de Estados Unidos Con una Marca de Alimentos

¿Cuánto cuesta entrar al mercado de Estados Unidos con una marca de alimentos?

Pregunta a diez personas y obtienes diez cifras, porque están respondiendo preguntas distintas. El fundador que gastó una fortuna normalmente pagó entrada al retail e inventario. El consultor que dice que es barato está contando trámites. Ambos tienen razón sobre su bloque. La forma útil de pensarlo es por bloque, por quién paga y según si el costo es fijo o escala con las ventas. Eso es lo que hace el resto de este artículo, con cifras con fuente donde existen y lenguaje claro donde no.

¿Cuánto cuestan los trámites regulatorios?

Menos de lo que la mayoría de las marcas teme, y es el único lugar donde existen cifras firmes.

• Registro de planta de alimentos ante la FDA: La FDA no cobra ninguna cuota por el registro o la renovación. Lo que cuesta dinero es el agente en Estados Unidos, un servicio que la mayoría de las plantas extranjeras compra a un proveedor, a un precio que el proveedor fija.
• Número DUNS: gratuito con Dun and Bradstreet. Los proveedores venden trámite acelerado; el número en sí no tiene costo.
• Códigos de barras: GS1 US publica sus precios. Según lo publicado en esa página, un código de barras individual es un pago único de $30 sin renovación, y un prefijo de empresa para hasta 10 productos es de $250 para comenzar más $50 al año, con niveles mayores listados ahí.
• Registro FCE y presentación del proceso programado, para alimentos acidificados y enlatados de baja acidez: la presentación ante la FDA no tiene cuota; el costo es el estudio de la autoridad de proceso que establece el proceso programado, que varía por producto y laboratorio.
• Etiqueta: diseño y una revisión de cumplimiento en Estados Unidos. Barato en relación con un embarque rechazado.
• FSVP: el costo del importador, no de la marca, salvo que la marca sea su propio importador.
• Seguro de responsabilidad de producto: una prima anual determinada por los límites de cobertura y la categoría. Los minoristas y los distribuidores indican los límites que exigen.

Cada trámite de esta lista, con su regla y su responsable, está en el checklist de requisitos de importación de alimentos a EE.UU..

¿Cuánto cuestan la aduana y la logística?

Estos escalan con el volumen, así que pertenecen a la economía unitaria, no al presupuesto de lanzamiento.

• Fianza aduanal: US Customs and Border Protection exige una fianza para importaciones comerciales, como explica en su página de fianzas; una fianza continua cubre un año de entradas y se compra a una afianzadora.
• Honorarios del agente aduanal: un agente aduanal con licencia cobra por entrada para presentar la entrada y el Prior Notice.
• Arancel: determinado por la clasificación HTS. Para mercancías de México o Canadá que califican como originarias bajo el USMCA, la tasa es cero con la certificación de origen correcta.
• Flete, seguro en tránsito y almacenamiento en Estados Unidos o un proveedor logístico tercero. La bodega es donde empieza el costo fijo de una marca que va directo.

¿Qué cobran los minoristas por listar un producto?

Este es el bloque con más folclor. El estudio del equipo técnico de la Federal Trade Commission sobre cuotas de espacio las definió como pagos únicos que un proveedor hace a un minorista por la colocación inicial en el anaquel o en la bodega, y encontró una variabilidad considerable entre categorías y minoristas, cuotas que pueden ser una fracción grande de los ingresos del primer año de un producto, y cuotas más bajas y menos frecuentes para productos entregados directamente en tienda en lugar de a través de la bodega del minorista. El estudio es antiguo y se basa en una muestra pequeña, y la Comisión lo dijo; nadie ha publicado una referencia nacional confiable desde entonces. Cualquier cifra específica que leas sobre cuotas de espacio es la experiencia de una persona con una cadena.

Lo que no ha cambiado es la estructura. Muchos minoristas toman el costo de entrada en producto, como producto gratis inicial o una bonificación introductoria, en lugar de efectivo. Algunos cobran por conservar el espacio en la siguiente revisión de categoría, las cuotas de permanencia que describe el Department of Justice para categorías como tortillas, snacks y especias. Las promociones, las degustaciones y los programas del minorista van encima. Presupuesta por minorista, pregunta a cada comprador cuánto cuesta la entrada antes de aceptar un listado, y trata la respuesta como costo de adquisición de clientes, no como una sorpresa.

¿Qué le hace el apilamiento de márgenes a tu precio?

Cada parte entre tu planta y el comprador toma un margen sobre su propio precio de venta, y los márgenes se acumulan. El ejemplo siguiente es ilustrativo, no una referencia, y usa números redondos solo para mostrar el mecanismo. Si un producto llega a Estados Unidos con un costo de 1.00, un distribuidor que trabaja con un margen de 25 por ciento lo vende al minorista en cerca de 1.33, y un minorista que trabaja con un margen de 35 por ciento lo pone en el anaquel en cerca de 2.05. El producto duplicó su precio sin que nadie fuera codicioso. Los márgenes reales dependen del canal y de la categoría, y la única forma de conocer tu precio en anaquel es construir el apilamiento con los socios reales. Si el precio en anaquel que produce el apilamiento está por encima de lo que la categoría tolera, ninguna cantidad de marketing lo arregla; la estructura de costos tiene que cambiar primero.

¿Cuál es el costo de capital de trabajo que nadie presupuesta?

Inventario y cuentas por cobrar. Un producto vendido en el retail de Estados Unidos tiene que existir en suelo estadounidense antes de la orden, lo que significa una corrida de producción, flete y arancel pagados semanas antes de la primera factura. Las cuentas de retail y de distribución pagan a plazo, así que la factura se paga semanas después de la entrega. Entre las dos está el efectivo de la marca, o el del distribuidor. Suma corridas mínimas de producción, inventario adicional para promociones y el movimiento del tipo de cambio sobre el precio de transferencia, y el capital de trabajo suele ser el costo individual más grande de un lanzamiento, y el que decide si una marca puede aceptar la orden de un segundo minorista mientras todavía financia la del primero.

¿Qué absorbe un distribuidor y qué se queda con la marca?

La columna derecha es lo que paga la exclusividad. Las cláusulas que deciden quién carga cada línea están en qué cubre un acuerdo de distribución exclusiva en Estados Unidos.

¿Cómo debe presupuestar una marca un lanzamiento en Estados Unidos?

Por minorista, no por país. Para cada cuenta que quieras, suma el costo de entrada que cotiza el comprador, el producto gratis inicial, la primera promoción y el inventario que esa cuenta necesitará disponible, y luego divide el total entre tu utilidad bruta por caja. El resultado es el número de cajas que esa cuenta tiene que vender antes de aportar algo. Si ese número es mayor que lo que el anaquel puede mover en un periodo razonable, ya tienes tu respuesta antes de embarcar. Escalona el lanzamiento por región para que las primeras cuentas financien las siguientes, y decide pronto si cargarás tú mismo los bloques dos al cinco o los entregarás a un distribuidor. Esa decisión es la palanca de costo más grande del plan.

Preguntas que hacen las marcas sobre el costo de entrar a Estados Unidos

Fuentes

• FDA, Registration of Food Facilities and Other Submissions
• Dun and Bradstreet, Claim Your Free D-U-N-S Number
• GS1 US, How to Get UPC Barcodes for Products
• US Customs and Border Protection, Bonds
• US Customs and Border Protection, USMCA
• Federal Trade Commission, FTC Releases Grocery Industry Slotting Allowance Report (2003)
• US Department of Justice, Antitrust Division, The Economics of Slotting Contracts

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